Поза ціною за показ: як вимірювати цінність реклами, яку зберігають

Найпростіший показник рекламної кампанії — ціна за один примірник. Але він не дає повної картини. Два рекламні матеріали можуть коштувати однаково, але поводитися по-різному: один можна прочитати один раз і викинути, а інший можна зберегти, використати або звернутися до нього знову. Маркетологам потрібен практичний спосіб порівняти ці результати без вигадування вражень або обіцянок непідтвердженого повернення інвестицій.

Розрізняйте розповсюдження, увагу, збереження та дію

Облік розповсюдження показує, скільки предметів було роздано. Це не говорить вам, скільки людей помітили повідомлення. Опитування збереження оцінює, скільки одержувачів все ще мають предмет через певний період. Повторне використання знову вимірює щось інше: чи дійсно одержувачі використовують його функцію. Нарешті, такі дії, як сканування, реєстрація або кваліфіковані запити, можуть надати докази бізнес-результату. Не змішуйте ці чотири різні показники в один.

Розрахуйте вартість збереженого рекламного носія

Одним із корисних пілотних показників є загальна вартість доставленої кампанії, поділена на кількість одержувачів, які, за оцінками, все ще володіють предметом на визначену дату наступного огляду. Наприклад, підрахуйте всі витрати на проектування, виробництво, пакування та розповсюдження, а потім перевірте відповідним чином відібрану пробу через два-чотири тижні. Вкажіть період спостереження та рівень відповіді. Цей показник вимірює утримання, а не покази, дохід чи користь для навколишнього середовища.

Виміряйте повторне використання за допомогою відповідних доказів

Корисний рекламний носій повертає бренд у повсякденне середовище під час повторного використання. Досліджуйте цей ефект через опитування, спостереження та QR-переходи. Так можна поєднати реальну фізичну присутність реклами та цифрову активність клієнтів.

Відстежуйте перехід із фізичної реклами в цифровий канал

Якщо товар містить QR-код або URL-адресу, що запам’ятовується, використовуйте спеціальну цільову сторінку кампанії з прозорим відстеженням. Відокремте початковий трафік подій від пізніших прямих візитів і окремо враховуйте повторні сканування QR-коду, де це технічно можливо. Враховуйте географію, шаблони переходів і часове вікно. QR-сканування може вказувати на цікавість або використання послуги, але саме по собі не свідчить про дохід. Уникайте збору непотрібних персональних даних.

Порівняйте зі звичайною рекламною листівкою

Використовуйте ту саму пропозицію, аудиторію та момент розповсюдження для обох форматів. Довільно розділіть порівнянних одержувачів, де це можливо. Переконайтеся, що обидва предмети передають однакове важливе повідомлення. Вимірюйте початкову реакцію, подальше утримання, функціональне повторне використання та бізнес-діяльності за один і той самий графік. Враховуйте різницю у вартості одиниці та роботу, необхідну для розповсюдження кожного товару. Невеликий пілот є більш інформативним, ніж впевнено сформульоване, але неперевірене твердження в усій галузі.

Holdercard як рекламний носій, який можна протестувати

Holdercard перетворює фірмову ПВХ-картку розміром гаманця в підставку для смартфона, що робить її корисним кандидатом для експериментів із рекламою. У рамках кампанії можна було б порівняти картку з плоским інформаційним флаєром, відстежити, скільки одержувачів зберігає кожен предмет, і запитати, чи використовується практична функція. Механізм простий, але будь-які твердження щодо кращого запам’ятовування, утримання чи рентабельності інвестицій мають підтверджуватися результатами конкретної кампанії.

Яким має бути якісний звіт

Повідомте про загальні витрати, розмір вибірки, кількість розповсюдження, час опитування, спостережене утримання, виміряні дії та обмеження. Якщо одержувачі самостійно обирають додаткове опитування, вкажіть, що результати можуть бути необ’єктивними. Якщо ваша кампанія проходила на кількох майданчиках, розділіть результати за каналами. Показуйте як абсолютні підрахунки, так і показники та відрізняйте спостереження від оцінок. Надійні маркетингові звіти часто збільшують довіру більше, ніж одне вражаюче, але неперевірене твердження.

Пов'язане читання

Для прикладу багаторазового зв’язку в телекомунікаційному зв’язку див.сайт Holdercard

Щоб дізнатися про лояльність ресторанів і контекст обслуговування гостей, див.сайт Holdercard

Дізнайтеся більше про концепцію фізичної реклами:сайт Holdercard

Про стратегічну структуру, що стоїть за довгостроковими точками взаємодії з брендом, читайтеяк фізична реклама залишається корисною після першого контакту.

Вимірюйте цінність фізичної реклами через визначений тираж, окремий QR-код для кампанії, подальші відвідування сайту та звернення клієнтів. Додайте опитування про збереження й повторне використання картки. Для запуску пілотного проєкту можна обговорити кількість і затвердження зразка з Holdercard, а після роздачі відстежувати QR-переходи й нові контакти бренду.

Що мають вимірювати бренди, щоб оцінити, чи зберігаються та чи повторно використовуються рекламні роздаткові матеріали?

Розділіть п’ять показників: (1) роздані одиниці, (2) люди, які пам’ятають отримання, (3) клієнти, що зберегли картку до дати опитування, (4) клієнти, які користуються нею, та (5) цифрові дії — QR-переходи й бронювання. Разом вони демонструють, як реклама працює після першого вручення.

Невелике подальше спостереження може виміряти частку утриманих: утриманих респондентів, поділену на всіх дійсних респондентів. Окреме запитання про повторне використання може запитувати, чи дійсно об’єкт використовувався минулого тижня. Запишіть розмір вибірки, частоту відповідей та можливе упередження самостійного відбору. Порівняйте ту саму пропозицію та аудиторію в різних фізичних форматах, де це можливо. Використовуйте URL-адреси з тегами, щоб оцінити наступні відвідування, не представляючи їх як точну кількість показів.

Чи є вартість розповсюдженої одиниці такою ж, як вартість утриманого рекламного контакту?

Ні. Вартість розданої одиниці ділить загальну вартість кампанії на роздані одиниці. Орієнтовна вартість одного підтвердженого збереженого елемента використовує ту саму повну вартість кампанії, поділену на кількість незалежно перевірених як збережених у репрезентативному подальшому дослідженні. Ця друга цифра потребує реальних даних дослідження, і її не слід розраховувати на основі припущеного відсотка утримання. Для практичного планування кампанії перегляньте сайт Holdercard.

Що має вимірювати бренд, якщо рекламний роздатковий матеріал можна зберігати та повторно використовувати?

Відстежуйте тираж, повторне використання, збереження картки та звернення за QR-кодом. Ці показники допоможуть зрозуміти, наскільки довго працює рекламний контакт. Приклад реального B2B-проєкту: кейс Toyota Autoart.