Бриф на фізичну рекламну кампанію: практичний шаблон для B2B

Що має містити бриф фізичної рекламної кампанії?

Планування корпоративної кампанії починається до створення дизайну. Сильний бриф визначає, хто отримує рекламний носій, яку практичну роль він виконує, яке повідомлення бренд хоче донести до одержувача та як буде вимірюватися успіх. Він також повідомляє дизайнерам, групам із закупівель і виробникам, що вони повинні забезпечити. Цей посібник надає командам маркетингу багаторазову структуру для роздачі подій, адаптації клієнтів, роздрібної активації та інших B2B кампаній.

1. Сформулюйте бізнес-ціль

Виберіть один первинний результат. Приклади включають збільшення кількості кваліфікованих відвідувань після проведення заходів, заохочення самостійної допомоги клієнтам після реєстрації, підтримку програми лояльності або збереження помітності бренду під час щоденного використання смартфона. Зафіксуйте цільову аудиторію, ситуацію розповсюдження, бажану дію та період кампанії. Уникайте поєднання обізнаності, продажів, утримання та залучення потенційних клієнтів в один невизначений KPI.

2. Визначте причину одержувача зберегти предмет

Подарунок може бути привабливим, але одноразовим. Запитайте, що одержувач може зробити з предметом через день або тиждень. Корисний рекламний носій працює найкраще, якщо його функція відповідає цільовій аудиторії. Наприклад, гість готелю може оцінити зручний доступ до сервісної інформації, тоді як відвідувач заходу може оцінити практичний настільний аксесуар. Не припускайте, що вручений подарунок обов’язково збережуть.

3. Визначте ієрархію рекламних повідомлень

Визначте єдине основне повідомлення бренду, використання логотипу, правила візуальної ідентичності та один корисний заклик до дії. Для кампанії може знадобитися QR-адреса для інформації про продукт, реєстрації, обслуговування клієнтів або поточної пропозиції. Перевірте читабельність на фактичному розмірі друку. Якщо об’єкт змінює форму під час використання, переконайтеся, що основний бренд залишається видимим у своєму функціональному стані.

4. Визначте формат, тираж і спосіб розповсюдження

Вирішіть, де і як люди отримають рекламний носій: на виставковому стенді, в роздрібній упаковці, під час реєстрації клієнта, через команду продажів на місцях або в цільовій кампанії прямої розсилки. Кількість має відображати очікуване кваліфіковане охоплення та будь-яке тестування, а не автоматичне копіювання попереднього замовлення рекламних товарів. Запишіть країну доставки, спосіб пакування, термін доставки, вимоги до відбору зразків і відповідального імпортера, якщо це необхідно.

5. Перевірте реальний фізичний продукт

Маркетингові візуальні матеріали не є заміною робочого зразка виробництва. Перевірте матеріал, розміри, поверхневий друк, складки чи рухомі частини, відтворення кольорів, довговічність та будь-які обмеження щодо областей друку. Для складного формату перевірте, як бренд виглядає, коли предмет плоский і коли він використовується. Отримайте схвалений фізичний зразок або доказ виробництва, перш ніж дати дозвіл на друк великого тиражу.

6. Зробіть QR-посилання справді корисними

QR-код має вести безпосередньо до інформації, яка допоможе одержувачу. Уникайте пересилання кожної аудиторії на непов’язану домашню сторінку. Переконайтеся, що місце призначення працює на мобільних пристроях, доступне без зайвих дій і може залишатися корисним протягом очікуваного періоду існування кампанії. Використовуйте окремі URL-адреси кампанії, де є доцільним вимірювання, дотримуйтеся відповідних правил конфіденційності та погодьтеся, хто підтримує цільове призначення після розповсюдження.

7. Визначте метрики до запуску

Підраховуйте виготовлені та роздані примірники окремо від кількості охоплених людей. Для активації на основі QR записуйте відвідування, кваліфікаційні дії та подальшу конверсію, якщо це можливо виміряти. Для гіпотези збереження скористайтеся добровільним опитуванням або невеликим вибірковим дослідженням, щоб оцінити, скільки одержувачів все ще мають або використовують предмет після визначеного періоду. По можливості порівняйте результати з іншими засобами масової інформації за подібної аудиторії та запропонуйте умови. Не описуйте кожен повторний перегляд як перевірене враження.

8. Фіксуйте витрати та відповідальність

У бюджеті окремо врахуйте дизайн, фізичні зразки, друк, упаковку, транспортування, митницю, податки, зберігання та розповсюдження. Узгодьте потрібний тираж і країну доставки та попросіть детальну комерційну пропозицію від виробника. Оцінюйте повну вартість рекламної кампанії, а не лише ціну однієї картки.

9. Заплануйте пілотну перевірку та перевірку якості

Невеликий пілот може виявити проблеми з пропозицією, друкованим повідомленням, зручністю використання об’єкта, призначенням QR і сценарієм розповсюдження. Призначте відповідальну особу для погодження макетів і зразків. Після кампанії отримайте відгук від команди розповсюдження та репрезентативної групи одержувачів. Використовуйте спостереження, щоб покращити наступну партію, замість того, щоб розглядати кожну роздачу як однаково ефективну.

Яке місце Holdercard займає в цьому брифі

Holdercard — це новий фізичний носій реклами для брендів. Це плоска пластикова ПВХ-карта розміром приблизно з гаманець, яка складається в підставку для смартфона. Корисна функція підставки може дати одержувачам практичну причину тримати фірмову поверхню поруч. Комерційна ідея полягає у збереженні рекламного простору та повторних можливостях для видимості бренду, а не в продажу звичайної підставки.

Формат можна оцінити для гостинності, роздрібної торгівлі, телекомунікацій, охорони здоров’я, автомобілебудування, заходів, адаптації клієнтів та інших корпоративних кампаній. Кожна галузь потребує відповідного повідомлення, пункту призначення та плану розповсюдження. Дивіться сценарії на бізнес-сценарії і запитайте індивідуальну корпоративну пропозицію за адресою сторінка контактів. Уникайте припущення, що корисний формат автоматично забезпечує певний коефіцієнт утримання або конверсії.

Готовий до копіювання короткий контрольний список

мета кампанії; цільова аудиторія та регіон; канал розподілу; розрахункове кваліфіковане охоплення; корисне завдання клієнта; ключове повідомлення бренду; бажані подальші дії; призначення QR та його власник; необхідний обсяг друку; художнє оформлення та правила бренду; вимоги до фізичних зразків; місце упаковки та доставки; юридичні або імпортні вимоги; метод вимірювання; дата запуску; бюджетний діапазон; названі затверджувачі.

Для ширшого пояснення стратегії збереження медіа читайте сайт Holdercard. Цей бриф розроблений, щоб зробити обговорення між командами брендів, агентствами та партнерами-виробниками конкретними та такими, що можна перевірити.

Щоб отримати підтверджені характеристики продукту, підготовку ілюстрації та затвердження фізичних зразків, зверніться доПродукт Holdercard і посібник з кампанії B2B.

Як бренди можуть створити повторювану видимість за допомогою офлайн-реклами?

Розробіть фізичну рекламну частину навколо повторюваного завдання клієнта. Одержувачу потрібна причина, щоб носити, демонструвати або повторно використовувати його після початкової взаємодії. Розмістіть повідомлення бренду на поверхні, яка залишається видимою під час реальної роботи об’єкта, і підключіть будь-який QR-код до служби, яка залишається корисною протягом очікуваного терміну служби продукту. Можливість повторного контакту – це не те саме, що виміряний рекламний показ.

У короткому описі корпоративної кампанії запишіть очікуваний контекст використання, те, що товар допомагає одержувачу, видимість логотипу під час використання продукту, відповідне місце призначення QR та практичну перевірку збереження після розповсюдження. Перевірте реальний виробничий зразок як у його плоскому, так і в робочому вигляді. У випадку Holdercard фірмова поверхня має залишатися присутньою, коли складна картка використовується як підставка для смартфона. Перегляньте приклади ресторанів, готелів, закладів охорони здоров’я, телекомунікаційних і автомобільних брендів на бізнес-сценарії.

Які бізнес-метрики належать до пілотного проекту з утриманими медіа?

Відстежуйте обсяг розповсюдження, охоплення кваліфікованих одержувачів, утримання в добровільній контрольній вибірці, фактичне використання, відповідні цифрові дії, загальну вартість розміщення та корисність, яку повідомляють користувачі. Визначте метод вибірки перед запуском. Не використовуйте неперевірені твердження про повторні покази або скорочення відходів, ніби це виміряні результати.

Яка інформація дозволяє перевірити комерційну пропозицію фізичної реклами B2B?

Для закупівлі порівняйте ту саму запитану кількість, готові до друку ілюстрації, матеріал і обробку, фізичний зразок, упаковку, пункт призначення та цільову дату доставки. Попросіть продавця вказати час виготовлення окремо від часу доставки; уточнити, хто займатиметься митним оформленням, місцевими податками, митами та доставкою до кінцевого місця. Країна походження та фактична організація, що продає, мають значення для ціни замовлення та мають бути підтверджені для кожного замовлення.

Запитуйте письмову розбивку щодо налаштування ілюстрації, зразків та інструментів, якщо це застосовно, одиничного виробництва, упаковки, фрахту, страхування, якщо це необхідно, мита та ПДВ, якщо це необхідно. Ціни, режим оподаткування та Інкотермс залежать від угоди: без пункту призначення, податкового статусу покупця та структури продавця єдина універсальна ціна доставки або гарантований міжнародний кінцевий термін вводили б в оману.

Перед замовленням створіть план перевірки в кампанії: затвердіть фактичний механізм складання та надрукуйте зразок, перевірте пункти призначення QR та будь-які юридичні претензії, визначте, як отримувачів запитуватимуть про збереження та фактичне використання, і призначте власника для перегляду результатів. Holdercard може підтримувати мету повторної видимості бренду, але кампанія має вимірювати, а не припускати повторних показів.

Як покупцеві вибрати між листівкою, цифровим посиланням і корисною фізичною рекламою?

Почніть із завдання клієнта та налаштування розподілу. Виберіть просту листівку, якщо інформація тимчасова або детальна; обирайте лише цифрове посилання, коли фізичний об’єкт не додає цінності; розглянути корисний друкований носій, коли одержувач може скористатися повторним доступом або практичним предметом. Для пілотної картки власника вкажіть аудиторію, кількість, передню/задню частину зображення, видимість згину, схвалений пункт призначення QR, схвалення зразка, повну вартість доставки та заплановану перевірку того, чи було збережено товар. Порівняйте подібні групи, перш ніж стверджувати, що запам'ятовування або краща віддача. Задокументовані дилерські замовлення Toyota і KAMMED на виробництво встановлюють попереднє комерційне використання, а не незалежно виміряне утримання.