Por qué los objetos inusuales llaman la atención y a veces inician conversaciones
Empezar una conversación con un desconocido suele ser más difícil que la propia conversación. A veces, un objeto inusual aporta justo la primera pregunta que faltaba.
Pasamos una cantidad sorprendente de tiempo cerca de personas con las que nunca hablamos.
En cafeterías, trenes, aeropuertos, oficinas y espacios de coworking podemos sentarnos a un metro de alguien y seguir completamente dentro de nuestra propia burbuja. Un teléfono. Un portátil. Auriculares. Un café. Vemos a otras personas, normalmente en el borde de nuestra atención, pero rara vez existe una razón evidente para cruzar esa línea y decir algo.
Es tentador explicarlo con una etiqueta sencilla como la introversión. La investigación apunta a algo más interesante: a menudo calculamos mal los primeros segundos del contacto social.
No siempre sabemos predecir bien si otra persona quiere hablar
En una conocida serie de experimentos, Nicholas Epley y Juliana Schroeder pidieron a viajeros de trenes y autobuses que iniciaran una conversación con un desconocido, se mantuvieran en silencio o actuaran como normalmente lo harían.
Antes del experimento, las personas esperaban que la soledad fuera la mejor opción. Ocurrió lo contrario. Quienes conectaron con otro pasajero describieron el viaje como más positivo, y no menos productivo, que quienes permanecieron solos.
Investigaciones posteriores observaron con más detalle la parte incómoda: iniciar realmente la conversación. En un experimento de campo con viajeros de tren en Londres, quienes hablaron con un desconocido volvieron a describir una experiencia más positiva y aprendieron más. Aun así, la gente tendía a evitar iniciar el contacto porque esperaba que la otra persona estuviera menos interesada de lo que realmente estaba.
Así que la barrera no siempre está dentro de la conversación. Muy a menudo aparece un paso antes.
Nadie quiere ser la persona que interrumpe a alguien sin motivo.
La primera frase suele ser la parte más difícil
Las conversaciones con desconocidos rara vez empiezan con una gran idea. Necesitan una pequeña apertura.
Ocurre algo. Alguien nota algo. Aparece una pregunta.
Por eso los objetos físicos pueden desempeñar un curioso papel social. Eliminan la necesidad de inventar el principio.
Hay una gran diferencia entre pensar «debería hablar con esa persona, pero ¿qué digo?» y simplemente preguntar «Perdona, ¿qué es eso?»
En el segundo caso, la primera frase ya existe. El objeto la creó.
Las cosas inusuales sí atraen la atención
Debajo de todo esto existe además un mecanismo más básico: la atención visual.
Una investigación publicada en Vision Research encontró que los objetos únicos dentro de una escena pueden atraer la atención incluso cuando son relativamente discretos y no presentan el contraste local más fuerte. En otras palabras, la diferencia en sí misma importa.
La investigación sobre consumo ha encontrado algo parecido. Un experimento sobre diseño de packaging mostró que desviarse de la apariencia habitual de una categoría aumentaba la atención. Pero había un límite: si el diseño se alejaba demasiado de lo reconocible, resultaba más difícil categorizarlo.
Ese equilibrio es útil.
A veces el objeto más interesante no es algo completamente desconocido. Es algo que durante un segundo parece familiar y después se comporta de una forma que no esperabas.
Una tarjeta que deja de comportarse como una tarjeta
Una tarjeta plana de plástico, aproximadamente del tamaño de una tarjeta bancaria, no resulta especialmente sorprendente.
Vemos esa forma por todas partes: tarjetas de pago, llaves de hotel, tarjetas de acceso, fidelización e identificación.
Entonces alguien saca una de la cartera, la pliega en unos pocos movimientos y coloca encima un smartphone.
Ese es el momento en que se rompe la categoría.
Un segundo antes era una tarjeta. Ahora es un pequeño soporte tridimensional.
Para quien la utiliza, la acción puede parecer ya completamente normal. Para alguien en la mesa de al lado puede convertirse en un pequeño acertijo visual.
¿Qué era eso?
¿Cómo sostiene el teléfono?
¿Dónde lo consiguió?
La otra persona ni siquiera tiene que estar mirando directamente. Un movimiento en el borde del campo visual puede bastar para despertar curiosidad.
Y la curiosidad es una primera frase perfectamente natural.
Primero llega la acción. La marca aparece después.
Aquí es donde un objeto funcional inusual se comporta de manera distinta a una superficie publicitaria convencional.
Si una tarjeta de visita está sobre una mesa, la gente ya sabe qué es. Para interesarse, primero tiene que importarle la información impresa en ella.
Con un objeto que cambia de forma o hace algo inesperado, la secuencia puede invertirse.
Primero, alguien nota la acción.
Después intenta entender el objeto.
Solo entonces se fija en el nombre, la imagen, el logotipo o los datos de contacto impresos en su superficie.
La marca no creó la curiosidad. Entró dentro de una curiosidad que ya existía.
Ese es un lugar interesante para la publicidad física.
También subestimamos lo bien que suelen ir las conversaciones
Hay otra razón por la que estas pequeñas aperturas importan.
Después de hablar con alguien nuevo, las personas tienden a subestimar cuánto les gustaron a los demás y cuánto disfrutó la otra persona de la interacción. Los investigadores llaman a esto el «liking gap», o brecha de simpatía. Se ha observado en conversaciones de distinta duración e incluso en relaciones que apenas comenzaban.
El patrón es curiosamente constante: podemos querer contacto, la otra persona puede estar abierta a él, la conversación puede salir bien y, aun así, antes de empezar ambos imaginar un resultado más frío.
A veces la gente no necesita más ganas de hablar.
Necesita una excusa más segura para empezar.
Un pequeño desencadenante social
Holdercard resulta interesante en este contexto no solo porque funciona como soporte para teléfono.
En un espacio público, utilizarla implica una pequeña acción visible: una tarjeta plana se convierte en otra cosa.
Eso no garantiza una conversación. No todo el mundo lo verá y no todos los que lo vean preguntarán.
Pero el formato puede crear algo que normalmente falta en los primeros segundos del contacto: una pregunta fácil.
Si aparece esa pregunta, la marca impresa entra en una situación muy distinta. El objeto puede cogerse, examinarse, darse la vuelta y explicarse. Alguien puede preguntar de dónde salió o cómo funciona.
En ese momento, el nombre o la imagen impresos en la tarjeta dejan de ser solo parte de un anuncio. Pasan a formar parte de la historia del objeto.
Ser llamativo no tiene por qué significar ser ruidoso
Durante décadas, la publicidad ha competido por la atención haciéndose más grande, más brillante, más frecuente y más difícil de ignorar.
Existe otra vía.
Hacer algo que una persona simplemente no esperaba ver.
Un objeto pequeño. Una forma familiar. Unos segundos de transformación.
Y quizá, entonces, una pregunta desde la mesa de al lado:
«¿Qué es eso?»
A veces eso es todo lo que necesita una conversación.
Fuentes
Epley & Schroeder — Mistakenly Seeking Solitude (2014)
Boothby et al. — The Liking Gap in Conversations: Do People Like Us More Than We Think?
Jeck et al. — Unique objects attract attention even when faint